Banii fac lumea sa se invarta – iar uneori, ca in 2009, 2010, 2011 si chiar 2012, o pot tine in loc. Presa economica este in mare masura un arbitru in tot acest proces, avertizeaza, sanctioneaza si uneori lauda performantele jucatorilor, oricare ar fi ei – stat, companii, banci, persoane fizice.
Din pacate, presa economica, si ea un jucator in economie – pana la urma un brand de presa este editat sau difuzat de un S.R.L., a fost influentata de criza, mult mai mult decat altii.
Scriam recent intr-un e-book despre publishing online ca:
asistam de fapt la o schimbare de paradigma. Multe dintre brandurile media nu mai pot continua activitatea sub forma consacrata pana acum, de “creatori de continut”. Pentru acestea, doar a crea si distribui continut nu mai este fezabil din punct de vedere economic.
Presa economica s-a lasat destul de mult atrasa intr-un joc impus de piata, insa un joc nesanatos pentru propria supravietuire. Acest joc a insemnat o tentatie. O tentatie de a exploata jurnalistic, in sensul cel mai corect al cuvantului, clipa. In acealasi e-Book mentionat mai sus (pentru acces facil am publicat pe acest blog un post ce contine textul din e-Book) am mai scris ca:
desi in lume nu se intampla semnificativ mai multe lucruri decat acum 15 ani, schimbarea de paradigma a venit din faptul ca un consumator de media are astazi mai multe posibilitati sa afle despre o anume intamplare in doar cateva ore –de ce sa mai dai drumul la televizor la ora 19:00 ca sa afli ultimele stiri, sau si mai rau, sa citesti a doua zi despre ce s-a intamplat ieri.
Daca presa este cainele de paza al democratiei, presa economica este cel al economiei. Pentru ca aceasta menire sa existe cu adevarat este nevoie in primul rand de un nou model de afaceri. Nu am lucrat niciodata in presa si afirmatia anterioara poate parea la prima vedere deplasata – un novice sa isi dea cu parerea despre o afacere pe care nu o cunoaste nu e ceva nou pe meleagurile noastre, dimpotriva. Totusi, fac aceasta afirmatie ca un om cu ceva experienta in marketing si ca un consumator, in cele din urma.
Am fost intrebat recent ce ii lipseste presei economice pentru a reveni la statutul pe care il merita. Nu am vrut sa dau un raspuns cu iz de concluzie, ci am insiruit 13 puncte care pot contribui la relansare. Am plecat de la o paralela cu un domeniu pe care il cunosc, cel al marketingului bancar.
Iata lista mea de 13 puncte:
- Presa economica, ca si bancile, dincolo de functiunile de baza, au ca rol un element fundamental: furnizarea de cunostinte (as spune educatie, insa poate parea pretios si deplasat, asa ca nu o fac).
- Presa economica, ca si bancile, trebuie sa lucreze cu elemente mult mai detaliate de segmentare a audientei/clientilor (o “marime” pentru toata lumea nu mai functioneaza).
- Presa economica, ca si bancile, preiau date, le tranforma in informatie, pe care apoi le distileaza in cunostinte.
- Presa economica ce lucreaza numai la nivelul de date si informatie nu are un diferentiator crucial fata de paginile economice ale unei publicatii generaliste: analiza, comentariul detaliat.
- De ce cumpar si citesc presa economica si nu doar o publicatie generalista, cu o buna pagina economica? Cumpar presa economica tocmai pentru acest diferentiator, analiza, pentru abilitatea jurnalistului de a prelua un fapt economic cotidian, de exemplu retragerea Burger King din Romania, si de al il transforma intr-o conversatie despre consumator, customer value, value chain, toate intr-un context economic care modifica comportamente de consum pe anumite categorii de produse (out-of-home dining este in scadere pentru ca oamenii prefera din motive financiare sa manance mai mult acasa, alte branduri furnizeaza diferentiatori de pret si emotionali mult mai puternici, etc.).
- Stirea economica concentrata pe efemer, de exemplu evolutia bursei intr-o anume zi, intr-o perioada de volatilitate pe care un analist avizat o decripteaza corect, este preluata secvential de alte publicatii (generaliste, publicatii generaliste locale) sau in social media, iar mesajul initial se transforma in zgomot de fond ce face dificila conversatia viitoare.
- Pastrarea conversatiei cu cititorul preponderent in zona de informatie, duce la diluarea in timp a brandului publicatiei economice. Astfel intra in competitie cu un concurent mai bine pozitionat: publicatiile generaliste, furnizor net de “cotidian-perisabil”.
- Politica de vanzari publicitate a unei publicatii economice trebuie sa fie diferita, fundamental, de cea pentru o publicatie generalista.
- Nivelul de publicitate atras este important, el spune daca o publicatie merge mai departe sau se inchide. Totusi, presiunea pe marje din publicatile economice trebuie echilibrata nu prin cresterea volumului de publicitate atras ca o compensare a cresterii reducerilor acordate advertiserilor (generata de reducerile bugetelor de publicitate). E un cerc vicios ce va duce la cresterea presiunii asupra costurilor operationale ale publicatiei economice – jurnalisti mai putini, mai prost platiti, practic distrugerea a “motorului” publicatiei. Solutia este contra-intuitiva, costisitoare pe termen scurt, insa valabila pe termen lung: cresterea tarifelor de publicitate avand ca back-up o politica de vanzari diferita. Metrica “vizitatori unici” nu functioneaza in cazul presei economice: cititorul de presa economica nu poate fi considerat un vizitator si atat, care proceseaza informatia aflandu-se intr-un “mind-set” de tip “escape-ism” (adica “hai sa vad ce s-a mai intamplat, ce fac, cum o mai duc altii”, etc.). Advertiserul trebuie convins de calitatea contactului cu vizitatorul prin utilizarea de informatii privind comportamentul acestuia (new vs. returning, frequency and recency, engagement), site content (content drill down, exit pages), sau in-page analytics.
- Batalia editorial/comercial dintr-o publicatie economica se duce altfel decat una dintr-o publicatie generalista: judecarea editorialului in principal dupa numarul de vizualizari al unui articol duce la posibilitatea transformarii zonei editoriale in furnizor de stire economica de senzatie (tabloidizare). Stirea negativa atrage atentia, insa un advertiser serios, care nu alearga numai dupa awareness (cand ai nevoie de awareness mergi in publicatii care au “reach” foarte mare) se va gandi de doua ori cand va investi in publicitate – suntem intr-o perioada cand alergatul dupa clienti nu mai este de mult o prioritate, ci pastrarea clientilor. De aceea, si conversatia advertiserului cu piata merge dincolo de awareness si intra in zona de retentie, loializare si “advocacy” (un client multumit este un avocat al brandului).
- Nu putem concura cu Facebook si nu trebuie sa avem Facebook ca model conceptual de business (a scrie pentru “share” pe Facebook este fundamental gresit – facebook nu este un scop in sine, Facebookul trebuie segementat si inteles din punct de vedere al comportamentului vizitatorului si al mind-set-ului/stare emotionala in care se afla – materiale economice printre poze cu flori, si citate ezoterice inseamna pierdere de timp pentru toata lumea).
- A rezista crizei si a merge mai departe inseamna astazi mai putin si mai bun. Asta este businessul azi. Focus pe cantitate este efemer, duce la epuizarea resurselor umane si financiare.
- Publicatiile economice trebuie sa scrie cu un scop aproape mesianic in minte: transformarea de cunostinte si constiinte, concentrarea pe viitor cu accent practic pe ceea se poate face inca de astazi.
Voi ce ati mai adauga?
Photo credit: iPad from Shutterstock.