Cover Story in numarul de azi, 7 Iunie 2010, al Business Magazin: "Ieftin - marile costuri ale pretului mic"
“Din ruinele consumismului de pana mai ieri si cumpatarea de astazi, se naste noua clasa de mijloc a lumii”. O ipoteza ce are sanse mari sa devina concluzie, in numarul de azi al Business Magazin (cover story-ul “Ieftin – marile costuri ale pretului mic”).
Mi-a atras atentia declaratia in context a lui Albert Davidoglu, Customer Development Director al Unilever: ofertele de produse cu preturi reduse la care recurg comerciantii din ce in ce mai des este o miscare gresita, care va duce la distrugerea pietelor, a caror valoare deja scade masiv.
Blog post-ul meu din 27 Aprilie, “Nimeni nu castiga de pe urma promotiilor speciale” subliniaza acest aspect:
“Problema este ca in prezent consumatorul oscileaza intre branduri in functie de promotia pe care acestea o au la raft. Pe termen scurt castiga retelele de magazine, insa o data ce producatorii/distribuitorii constata ca vanzarile lor revin invariabil al acelasi nivel avut inaintea promotiei, apetitul lor pentru activitati ce cresc cota de piata pe termen scurt si care erodeaza nu numai profitul dar si brand equity-ul va scadea semnificativ. Oricata presiune ar avea acestia de la HQ pentru cota de piata, pana la urma profitabilitatea isi va lua partea. [...] atentie la planificarea pe termen scurt. Exista afaceri si dupa criza, iar razboiul este castigat nu de catre cel care castiga fiecare batalie, ci de catre cel care castiga bataliile decisive.”
Cheia este in opinia mea in regandirea intregului Supply Chain, coroborat cu redimensionarea organizationala in jurul unei culturi orientata catre oameni, nu catre sarcini.
Executiile din piata sunt diverse iar rezultatele sunt pe masura. Week-end-ul trecut am facut cateva vizite in magazine de tip Key Account. In Carrefour, un retailer care ma surprinde placut in ultima perioada, am constatat un efort considerabil pentru promovarea marcii proprii. Suport TV, prezenta la raft de exceptie, semnalizare prin indicatoare de raft si cel mai important din toate, prezenta in foarte multe categorii de produse: ciocolata, sucuri, sare, conserve peste, articole de curatenie pentru gospodarie. Se intampla insa ca efortul de promovare pentru marca proprie sa treaca dincolo de logica in unele situatii. La intrarea in magazinul din Orhideea, am intalnit un stand de sampling pentru noua linie de Nuts & Seeds. Alune, fistic, si mixuri cu fructe uscate, toate cu etichete clare, comunicand un produs simplu si gustos, perfect ambalat. Problema a aparut atunci cand am incercat sa cumpar, sa pun in cos produsele gustate la stand. Am fost indrumat catre raftul de Nuts & Seeds aflat la numai putin de 300 de metri de standul de sampling. Evident ca pana sa ajung la acel raft am uitat complet de produsele Carrefour. Oare la ce s-au gandit cand au amplasat standul la sute de metri de locul din care poti pune produsul in cos? Probabil ca brand managerul Carrefour pe categoria de Nuts & Seeds a avut ca obiectiv cu aceasta campanie sa creasca nivelul de “awareness” al acestei categorii. Perfect, a reusit, felicitari! Acum stiu ca si Carrefour are aceste produse in portofoliu. Si cumpar tot de la Fiesta sau Star Naturals…
De aceeasi boala sufera si brand managerii Danone responsabili de gama nou lansata, Danone Cremosso cu fructe. Foarte bun produs, iar samplingul extrem de generos: cate o caserola de 125 ml din fiecare varianta cu capsuni si piersici. Probleme? Da. Doua. Prima: standul de sampling. Lipsit de viata, de imaginatie, facut probabil in noaptea dinaintea inceperii actiunii. O lingurita cu iaurt si o capsuna pluteau deasupra standului intr-o incercare timida de a sugera ca e vorba de un produs usor, subtil, cremos pana la urma. A copia o imagine de pe ambalaj nu e intotdeauna o idee buna, mai ales cand executia este mult, mult sub nivelul pe care Danone poate sa-l atinga. A doua problema: dupa ce am gustat produsul, in loc sa intind mana si sa iau cateva cutii de pe raftul de 3 x 2 metri din spatele standului de sampling si sa le pun in cos, constat ca toata gondola era plina cu iaurtul Danone Nutriday Proteine. Acelasi indemn ca si in cazul alunelor Carrefour: dragi clienti, faceti sport si fuga, fuga, slalom printre cosuri catre raftul de iaurturi cu fructe. Ce am facut eu? M-am bucurat de gustul cremos si delicios al esantionului si am continuat cumparaturile la raftul de legume. Multumesc, Danone.
Cred ca doar Milka a inteles ca daca investesti bani in a oferi o experienta specifica cumparatorului intr-un spatiu neutru si aglomerat cum este cel al unui magazin, atunci trebuie sa-i dai posibilitatea sa-si incarce cosul de cumparaturi cu produsul tau chiar la “punctul de intrerupere”. Nu-ti lasa cumparatorul sa faca exercitii de memorie si de abilitate in cursa de 400 de metri – cosuri. In imagine, executia Milka: produsele sunt la indemana, gama variata. Simplu si direct. Deci se poate.