Mi-am petrecut ziua de 19 Noiembrie 2009 la Crowne Plaza la MARKETING 360, un eveniment organizat excelent de catre Evensys. S-a discutat despre marketing eficient in timp de criza, despre cum sa gandim strategia de marketing pentru 2010 si despre provocari si oportunitati in marketing si publicitate. Evenimentul a fost completat cu o sesiune despre solutii de marketing la viteza new media, iar cortina a cazut dupa o lupta in marketing arena, o secventa in care practicieni din publicitate au prezentat cate o idee proprie de marketing.
Mi-a atras atentia in mod special prima sesiune, “Marketing eficient pe timp de criza”. Manuela Necula, Aneta Bogdan, Mihai Ghyka, Bogdan Naumovici si Shachar Shaine moderati de catre Cosmin Alexandru, au pledat pentru concentrarea atentiei, a tuturor eforturilor, pe viitor, pe ce este de facut dincolo de criza. Pe tonuri mai tari sau mai linistite, s-a afirmat ca avem de a face din pacate cu mult dilentantism atat in zona clientilor cat si a agentiilor de publicitate. Spun diletantism deoarece multi reprezentanti ai acestor doua categorii nu inteleg afacerea pe care o gestioneaza sau pentru care trebuie sa realizeze programe de publicitate. Nu inteleg impactul actiunilor lor pe intregul supply chain, nu inteleg implicatiile financiare. Bogdan Naumovici a vorbit despre cei 80 de oameni concediati de la Leo Burnett. Boom-ul economic a insemnat bani pe strada pe care trebuia sa-i ridice cineva. Au angajat prea multi oameni, pe salarii prea mari. Contributia lor la afacere a fost insa marginala si atunci cand nu au mai fost bani pe strada, acei oameni au trebuit sa plece. La fel se intampla si de partea clientului. Anteta Bogdan spunea ca lipsesc notiuni de baza, ca oamenii de marketing din prea multe companii sunt superficiali si slab pregatiti. Din pacate este adevarat. Asa cum in agentii au fost angajati media planneri cu 2000 de Euro pe luna (si asta dupa lungi negocieri), asa au aparut si la clienti Brand Manageri supra platiti si lipsiti de continut. Prea multi asa-zisi profesionisti, impostori ai boom-ului economic pun astazi catuse creativitatii in publicitate sau inovatiei in marketing, fie ea incrementala sau exponentiala. Atunci cand nici unii nici altii nu pot gandi mai departe de Gaia, Fratelli sau Bamboo suntem martorii revoltati ai unor campanii esuate pe rafturile unor magazine care si-au pierdut de mult ratiunea de a fi.
Ne plangem ca ne-au scazut vanzarile, insa nu incercam sa gasim solutii specifice la probleme specifice: cum au evoluat vanzarile pe canale, pe tipuri de magazine, am mixul de produse care trebuie in functie de tipul de magazin? Stiu ce tip de consumator trebuie sa atac cu ce tip de media si cu ce context publicitar?
Eu cred ca in 2010 ne vom trezi la realitate. Este anul scadentei. Este anul in care vom privi invidiosi cum cei din jurul nostru ies sau au iesit din criza, iar noi doar tragem linie si concluzionam. 2010 este anul cand fiecare dintre noi trebuie sa-si spuna: inainte de ma gandi la ce program imi fac diseara, ma gandesc cum sa-mi organizez ziua cel mai bine; vacanta mi-o programez nu dupa calendarul si ofertele agentiilor de turism ci dupa calendarul de marketing al companiei – daca este plin de evenimente, stam acasa, mergem in week-end pana la Snagov, in rest, 12 ore de munca cu gandul la brand, nu la Messenger sau facebook.
La Marketing 360 am moderat sesiunea III – Provocari si oportunitati in marketing si publicitate. Serban Alexandrescu de la Headvertising, Razvan Matasel de la Arsenoaiei si Matasel, Sorin Psatta de la BBDO si Cosmin Alexandru de la Brandivia au subliniat multiplele probleme la nivel tehnic (competente) ale clientilor si agentiilor, dar si la nivelul modelului de business si al celui cultural al organizatiilor. Am retinut 7 puncte pricipale:
- lipsa de diferentiere a agentilor de publicitate, toti fac cam acelasi lucru, la fel de bine, mediocru sau prost;
- oportunism si impostura (client, dar si agentie);
- oameni de marcom timorati sau complexati, oameni de marcom care fac exces de putere in relatia cu agentia si care dovedesc lipsa de putere in promovarea si aprobarea interna a ideilor;
- prea multi oameni de afaceri in advertising pentru care profitul operational obtinut in industria de publicitate puteau sa-l obtina si in alta industrie (au venit in advertising din oportunitate de business, nu tocmai din pasiune);
- calitatea “produsului” in publicitate este afectat fundamental de criza;
- comunicarea agentie-client este rupta; clientii aleg sa lucreze cu agentii pe care le cunosc dupa ce au schimbat cu acestia trei email-uri si o prezentare dupa doua saptamani intr-un pitch.
La Marketing 360 s-a discutat totusi nu numai despre probleme, dar si despre solutii.
Eu am retinut doua, fundamentale: bun simt si simt de afaceri.
Mai mult decat oricand inainte, cu ocazia aniversarii zilei de nastere, imi revizuiesc misiunea si obiectivele (pentru mine, lucrul acesta se potriveste perfect, am ocazia ca dupa 1 Ianuarie, trei luni mai tarziu, sa pot face o recapitulare si o ajustare a acestora).