Articol aparut in revista MARKET (Octombrie 2009).
Am avut nevoie cu totii de un an ca 2009 pentru a intelege cu adevarat ca pana cineva nu vinde ceva, nimic nu se intampla. In ultimii ani, datorită cresterii economice, se “cumpara” si in consecinta nu trebuia sa depui eforturi sa vinzi. In ultimii ani, de mult prea multe ori ne-am jucat de-a marketingul, am aruncat cu bani la TV si am permis ca produsele noastre, bunuri de larg consum, sa ajunga pe rafturile magazinelor fara sa tinem cont de tipul de cumparator din magazin sau de faptul ca brandingul incepe si se completeaza la raft.
In multe situatii, peste 80% din bugetele alocate activitatilor de marketing sunt cheltuite pentru actiuni in afara magazinului si doar 20% pentru actiuni la raft. Nu se tine cont de faptul ca 50% dintre romani nu fac inca o lista de cumparaturi scrisa, detaliata.
Din 2009, beneficiile tangibile ale produselor sunt “emotional” mai puternice decat cele intangibile. Astfel, diferentierea devine mai importanta ca niciodata. Producatorii, dar si retailerii, trebuie sa inteleaga care este sursa “valorii” – factor imperativ pentru oferta brandului.
Astazi, a oferi valoare inseamna a “maximiza utilitatea”. Oferta pentru consumator trebuie sa se transforme: de la uz individual la uz familial, de la ocazie unica de consum la utilizari multiple, de la un consumator la consum in comun, de la impuls la rasplata de durata, de la delectare la angajament.
Pentru a maximiza utilitatea, producatorii au la dispoziție doua leviere pe care trebuie sa le folosească simultan. Primul levier este administrarea MIXULUI de produse pe canale de distributie – oferta de produse trebuie diferentiata pe tipuri de canale, in functie de tipul de consumator din acel canal de distributie si in functie de tipul magazinului. De exemplu, intr-un magazin de tip bacanie situat la parterul unui bloc, trebuie sa existe preponderent SKU-uri de tip servire individuala si cel mult SKU-uri pentru uz familial (produsele de tip stocare – cantitati mari, nu au ce cauta pe raft, consumatorul cumpara de obicei aceste produse din hipermarket). Cel de al doilea levier inseamna imbunatatire PROFITABILITATE, adica actiuni de “pricing” – crestere de pret, sau actiuni de “sizing” reducere de cantitate/SKU. Producatorul trebuie sa-si ajusteze în mod dinamic politica de pret, in functie de evoluția portofoliului sau de produse pentru ocazii diferite de consum (produsele pentru consum imediat au un pret pe unitate mai ridicat, deci o profitabilitate mai mare), respectiv pentru canale de distributie diferite.
Pentru a castiga net din valoarea adusa consumatorului, cele două leviere trebuie actionate in urmatoarele etape distincte:
1. Stabilirea cererii pe categorii de produse. In aceasta etapa se stabileste oferta pentru consumator (dimensiune ambalaj si pret) si anume gramaje diferite pe tip de client/categorie canal distributie. Nivelurile de pret trebuie să reflecte atributul “comoditate/accesibilitate” pentru consumator.
2. Administrarea cheltuielilor tip “Trade” (on/off-invoice). Administrarea veniturilor înseamnă și un control strict al costurilor. Cheltuielile tip “Trade” trebuie agreate impreuna cu punctul de distribuție (magazinul) pe baza unor obiective precise de profitabilitate si cota piata (in cazul retelelor mari).
3. Comunicare si control oferta pret. Proiectarea si executarea cu precizie a unei politici de pret inseamna alinere si angajament din partea magazinului optimizand astfel interactiunea cu consumatorul.
Cosmin Alexandru posteaza astazi pe blogul lui un articol excelent publicat in Revista 22: “O prima sansa”. Articolul surprinde un aspect foarte important in definirea unui brand, in special in zona de servicii: articularea coerenta a brandului in fiecare punct de interactiune al brandului cu consumatorul. Comentariul meu la acest post pe blogul lui Cosmin propune “talibanizarea” abordarii.
Tocmai am terminat de citit o carte excelenta,