Robert ZANESCU's Blog

Updates from May, 2010

• 

  A fost totul in regula in magazin?

  Robert ZANESCU 11:47 on May 27, 2010 | 1 Permalink | Reply
  Tags: comunicare (9), interactiune (8), Kaufland, magazin (2), responsabilitate (8), retailer (5), valoare (12)

  Rating 3.00 out of 5

  Daca ati facut cumparaturi repetate la Kaufland in ultimele luni, ati remarcat desigur o intrebare ce revine de fiecare data cand casiera inchide casa de marcat si va inmaneaza restul si chitanta: “a fost totul in regula in magazin?”.

  Sursa acestei intrebari este departamentul de marketing al Kaufland iar obiectivele celor de la marketing sunt urmatoarele:

  - vor un feedback imediat despre nivelul de satisfactie al clientului (sunt sigur ca solicita declaratii cu privire la raspunsuri frecvente ale clientilor);

  - vor sa induca clientilor ideea ca magazinul este interesat in a furniza un nivel superior al calitatii serviciilor in spatiul de vanzare catre consumatori;

  - vor sa “descurajeze” eventualele plangeri ulterioare ale clientilor. Oamenii au un comportament consecvent in general. Daca au declarat un lucru in mod public, le este destul de greu sa revina asupra acelui lucru. La fel se intampla si cu clientii Kaufland: daca la casierie au raspuns mecanic ca “da, e in regula” (cei mai multi fac asta dintr-un reflex uman – ai petrecut 30 de minute intr-un magazin plin de oameni, ai facut slalom printre rafturi, ai asteptat 10 minute la coada la case, iar tot ce vrei este sa iesi odata de acolo si sa iti vezi de drum), atunci le va fi destul de greu sa revina si sa mearga la punctul de informatii pentru clienti si sa se planga ca a fost foarte frig in magazin in zona alimentelor congelate.

  Indiferent de obiectivele departamentului de marketing, pe mine ma deranjeaza intrebarea pusa la casieriile Kaufland: “A fost totul in regula in magazin?”.

  In primul rand ma deranjeaza felul in care este adresata aceasta intrebare: denota o lipsa de incredere si interes clara a casierelor in raspunsul primit de la client. E doar un gest reflex, o indatorire de serviciu obisnuita. Performanta lor este evaluata pe baza unor criterii total diferite: ele sunt responsabile de viteza de prelucrare a a tranzactiei, de precizia in furnizarea restului, samd. Alte persoane si departamente sunt responsabile de calitatea serviciilor in magazin. Faptul ca departamentul de marketing forteaza un angajat platit cu 650 de RON lunar sa se implice in colectarea si prelucrarea unor raspunsuri fundamentale pentru esenta brandului Kaufland, mi se pare prea mult.

  Si nu in ultimul rand, structura intrebarii este ciudata, cel putin. Cum poti sa iti dai seama daca a fost totul in regula in magazin? Raspunsul meu, invariabil, este: “Nu stiu, nu am avut timp sa verific totul; eu am venit doar la cumparaturi”.

  In rest, ieftin si bun!

   

  Reply Click here to cancel reply.

  Name (required)

  Email (required)

  Web Site

   
• 

  Nimeni nu castiga de pe urma promotiilor speciale

  Robert ZANESCU 23:50 on April 27, 2010 | 3 Permalink | Reply
  Tags: comunicare (9), consumator (12), criza (10), marca (5), Performanta (9), responsabilitate (8), retailer (5)

  Rating 3.00 out of 5

  Deschide orice “trade magazine” iti pica in mana (Carrefour, Cora, Billa, etc.) si vei fi imediat invadat de oferte de tipul “2+1″, “1 si al doilea la jumatate de pret”, etc.

  Am facut recent o analiza a mesajelor transmise de revistele publicate de catre International Key Accounts (asa numitele “trade magazines”) si constat o tendinta catre comunicarea de pret minim. Lucru firesc, ai putea spune la prima vedere. Marile retele sunt interesate in a oferi valoare consumatorilor in vremuri de criza si fac asta prin oferte de pret atractive. Reversul medaliei: marile retele au ajuns sa vinda pana la 30% din rulajul lunar in promotie, ceea ce este de trei ori mai mult decat in mod obisnuit. Acest lucru genereaza efecte secundare grave pe termen lung, atat pentru retele cat si pentru producatori/distribuitori.

  In primul rand, retelele de magazine isi pierd pozitionarile de brand ajungand sa se lupte in zona cea mai periculoasa: pretul. Inteleg nevoia de a oferi valoare, insa ceea ce se intampla acum este pur si simplu o involutie. Timp de 20 de ani ne-am dorit branduri si am contribuit, pas cu pas, mai mult sau mai putin, fiecare dintre noi, la constructia de branduri. Intrand in acest razboi al preturilor, retelele de magazine cat si producatorii si distribuitorii duc brandurile periculos de mult in zona bunurilor generice. Consumatorul nu mai stie de ce sa revina (Cora), daca e vorba de o viata mai buna (Carrefour), sa vina zilnic (Billa) pentru ca este ieftin si bun (Kaufland) sau daca este in avantajul sau (Penny).

  In al doilea rand, ofertele speciale de tip “2+1″ imping consumatorul catre cumpararea unei cantitati mai mari de produs decat in mod obisnuit, acesta alocand resurse mai mari unor achizitii pe care ar trebui sa le faca, in special in aceste vremuri tulburi, cu mult mai multa chibzuinta. Stocarea unor cantitati mai mari decat uzual duce implicit la consum mai mare in gospodarie. Intr-adevar, acest lucru genereaza (cel putin ipotetic) o repetare a cumparaturii pentru produsul care satisface nevoia respectiva si care aduce valoare.

  Problema este ca in prezent consumatorul oscileaza intre branduri in functie de promotia pe care acestea o au la raft. Pe termen scurt castiga retelele de magazine, insa o data ce producatorii/distribuitorii constata ca vanzarile lor revin invariabil al acelasi nivel avut inaintea promotiei, apetitul lor pentru activitati ce cresc cota de piata pe termen scurt si care erodeaza nu numai profitul dar si brand equity-ul va scadea semnificativ. Oricata presiune ar avea acestia de la HQ pentru cota de piata, pana la urma profitabilitatea isi va lua partea.

  In concluzie, atentie la planificarea pe termen scurt. Exista afaceri si dupa criza, iar razboiul este castigat nu de catre cel care castiga fiecare batalie, ci de catre cel care castiga bataliile decisive.

   
• 

  Ce inseamna valoare pentru consumator si cum sa castigi din asta?

  Robert ZANESCU 11:00 on October 19, 2009 | 0 Permalink | Reply
  Tags: brand (10), buget, cerere, comunicare (9), consum (6), consumator (12), interactiune (8), levier, magazin (2), marca (5), pret (3), profitabilitate (3), retailer (5), TV (2), utilitate, valoare (12)

  Rating 3.00 out of 5

  

  Articol aparut in revista MARKET (Octombrie 2009).

  
  

  Am avut nevoie cu totii de un an ca 2009 pentru a intelege cu adevarat ca pana cineva nu vinde ceva, nimic nu se intampla. In ultimii ani, datorită cresterii economice, se “cumpara” si in consecinta nu trebuia sa depui eforturi sa vinzi. In ultimii ani, de mult prea multe ori ne-am jucat de-a marketingul, am aruncat cu bani la TV si am permis ca produsele noastre, bunuri de larg consum, sa ajunga pe rafturile magazinelor fara sa tinem cont de tipul de cumparator din magazin sau de faptul ca brandingul incepe si se completeaza la raft.

  In multe situatii, peste 80% din bugetele alocate activitatilor de marketing sunt cheltuite pentru actiuni in afara magazinului si doar 20% pentru actiuni la raft. Nu se tine cont de faptul ca 50% dintre romani nu fac inca o lista de cumparaturi scrisa, detaliata.

  Din 2009, beneficiile tangibile ale produselor sunt “emotional” mai puternice decat cele intangibile. Astfel, diferentierea devine mai importanta ca niciodata. Producatorii, dar si retailerii, trebuie sa inteleaga care este sursa “valorii” – factor imperativ pentru oferta brandului.

  Astazi, a oferi valoare inseamna a “maximiza utilitatea”. Oferta pentru consumator trebuie sa se transforme: de la uz individual la uz familial, de la ocazie unica de consum la utilizari multiple, de la un consumator la consum in comun, de la impuls la rasplata de durata, de la delectare la angajament.

  Pentru a maximiza utilitatea, producatorii au la dispoziție doua leviere pe care trebuie sa le folosească simultan. Primul levier este administrarea MIXULUI de produse pe canale de distributie – oferta de produse trebuie diferentiata pe tipuri de canale, in functie de tipul de consumator din acel canal de distributie si in functie de tipul magazinului. De exemplu, intr-un magazin de tip bacanie situat la parterul unui bloc, trebuie sa existe preponderent SKU-uri de tip servire individuala si cel mult SKU-uri pentru uz familial (produsele de tip stocare – cantitati mari, nu au ce cauta pe raft, consumatorul cumpara de obicei aceste produse din hipermarket). Cel de al doilea levier inseamna imbunatatire PROFITABILITATE, adica actiuni de “pricing” – crestere de pret, sau actiuni de “sizing” reducere de cantitate/SKU. Producatorul trebuie sa-si ajusteze în mod dinamic politica de pret, in functie de evoluția portofoliului sau de produse pentru ocazii diferite de consum (produsele pentru consum imediat au un pret pe unitate mai ridicat, deci o profitabilitate mai mare), respectiv pentru canale de distributie diferite.

  Pentru a castiga net din valoarea adusa consumatorului, cele două leviere trebuie actionate in urmatoarele etape distincte:

  1. Stabilirea cererii pe categorii de produse. In aceasta etapa se stabileste oferta pentru consumator (dimensiune ambalaj si pret) si anume gramaje diferite pe tip de client/categorie canal distributie. Nivelurile de pret trebuie să reflecte atributul “comoditate/accesibilitate” pentru consumator.

  2. Administrarea cheltuielilor tip “Trade” (on/off-invoice). Administrarea veniturilor înseamnă și un control strict al costurilor. Cheltuielile tip “Trade” trebuie agreate impreuna cu punctul de distribuție (magazinul) pe baza unor obiective precise de profitabilitate si cota piata (in cazul retelelor mari).

  3. Comunicare si control oferta pret. Proiectarea si executarea cu precizie a unei politici de pret inseamna alinere si angajament din partea magazinului optimizand astfel interactiunea cu consumatorul.